مفهوم و انواع مخاطب

رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات " پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت.
مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .فرآیند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.

رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان

   مخاطب به مثابه یک بازار

   رویکرد فرهنگ سلیقه

   طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی

   رویکرد خرده فرهنگ ها

   رویکردشیوه زندگی

   رویکرد قومیت

   رویکرد جنسیت

   مخاطب" هواخواه

   تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا

   سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان

   سنت رفتارگرا(اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها)

   سنت فرهنگی و تحلیل دریافت

   نظریه انتظار – فایده

   مدل کنش اجتماعی

   تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف

   طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی

   طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی

   طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع

   دسته خرسندی

   مخاطب سرسخت

   تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد

   مخاطب رسالت مند

رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات " پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت .

مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .
فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است .

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم .

مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن .

پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند .
شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.
اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.

پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:
1) وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان
2) گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)
3) فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.
4) امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها

نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان

* مخاطب به مثابه یک بازار:
رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری و نرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند.
واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.

* رویکرد " فرهنگ سلیقه":
مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند.

* طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:
تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:
1) موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.
2) انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.
3) کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.
اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.
* تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:
1) با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و...)
2) براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و...)
3) نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و...)
4) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)
5) زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و...)
معمولاً ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.
* تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):
برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی "مخاطب بودن" در برخی شرایط به معنای اشتراک در زندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی از دوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست. گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کرده است.

* رویکرد خرده فرهنگ ها:
دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظر شرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد.
این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.

* رویکرد "شیوه زندگی":
مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی.
مفهوم ش

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: